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 por Fernando Barrichelo

É necessário entender a mente do consumidor

Conhece a JC Penney? Sabe o que é uma estratégia de “preços camuflados”? A loja tentou combater essa prática, ser honesta, mas não funcionou. Veja um exemplo real quando o Dilema dos Prisioneiros e a Economia Comportamental se unem para analisar um jogo que não deu certo. Bob Sullivan, em um artigo na NBC NEWS, explica a estratégia equivocada de preços da cadeia americana JC Penney e como poderia ser evitada. [VER NOTA 1]

A JC Penney, ícone entre as lojas de departamentos, estava perdendo dinheiro. A razão era simples, segundo Sullivan: numa publicidade criativa e agressiva lançou uma nova campanha na qual prometia preços simplificados e baixos o ano todo. Não ofereceram mais cupons de desconto ou confusas remarcações nas etiquetas. Não fizeram mais anúncios enganosos cheios de letrinhas miúdas. A loja também acabou com os 99 centavos no final de etiquetas, adotando preços claros e honestos. Isso soa como um ótimo discurso de vendas direcionado para os consumidores que não gostam de colecionar cupons e os preocupados em saber quando há promoções. Mas, para a maioria dos clientes, não foi assim; eles odiaram.

A campanha, lançada em fevereiro de 2012, foi um desastre. A receita caiu 20% no primeiro trimestre em comparação com o ano anterior. O tráfego de clientes caiu 10%. A empresa lucrou US$ 64 milhões no primeiro trimestre de 2011 e em 2012 perdeu US$ 163 milhões. O que deu errado?

A nova estrutura de preços simplificados da JC Penney não conseguiu atrair compradores (mesmo aqueles que se irritavam com o método anterior) e ainda conseguiu repelir todos os outros.

Como Sullivan apresenta, se os executivos da JC Penney estivessem familiarizados com o trabalho do economista comportamental Xavier Gabaix em conjunto com David Laibson, tudo isso poderia ter sido evitado. Eles escreveram um artigo sobre camuflagem e supressão da informação cujo princípio é simples e mostra por que a trapaça funciona em nossos mercados e por que a honestidade é raramente a melhor política. Já se foi o tempo em que os preços eram simples: uma maçã custava 10 centavos, uma xícara de café custava $1. Mas hoje o mercado consumidor é muito mais complicado, dando aos vendedores a oportunidade de criar confusão. [VER NOTA 2]

Impressoras domésticas são o exemplo clássico. Você pode fazer um grande negócio na compra de uma impressora, mas, se a tinta é cara, você perde no final. Na verdade, Gabaix argumenta que é impossível comprar impressoras de forma inteligente. Nenhum consumidor sabe quanto custa a tinta, os cartuchos não vêm em tamanho padrão e a quantidade de tinta utilizada para imprimir varia. Isso faz com que o verdadeiro preço de uma impressora seja “camuflado”, na terminologia utilizada por Gabaix. Não é escondido, mas não é muito claro. É fácil para os fabricantes de impressoras diminuir o preço do equipamento e cobrar a mais nos suprimentos. O vendedor leva mais vantagem do que o comprador.

Se você pensar nisso, o preço camuflado está em toda parte, como nas diárias de hotel, em TV por assinatura e taxa de juros de um empréstimo. Os consumidores queixam-se constantemente: a mistura alucinante de cupons, descontos e taxas com letras miúdas fazem as pessoas se sentirem em um jogo. Na pior das hipóteses, as empresas estão literalmente trapaceando ao confundir o consumidor.

Você pode achar que os clientes adorariam a oportunidade de comprar de uma loja que não jogasse esse tipo de jogo. Mas não é o que acontece, diz Gabaix. Se a JC Penney conhecesse melhor esse comportamento, não teria feito uma jogada imprudente. Toda a manipulação de preço é, na prática, uma guerra de informação. De um lado, consumidores adoram descobrir truques para poupar mais dinheiro; de outro, as lojas constroem armadilhas para ganhar mais dinheiro. É um sistema ruim, mas é o jogo atual. É simplesmente impossível, Gabaix complementa, uma loja tentar mudar o jogo e preencher essa lacuna da informação.

Se o varejista tenta educar os consumidores sobre truques e armadilhas e procura oferecer um produto honesto, uma coisa curiosa acontece: os consumidores agradecem as dicas e se voltam para as empresas complicadas nas quais eles exploram o novo conhecimento para conseguir preços mais baixos, deixando a empresa honesta a ver navios.

 

A maldição em tirar o viés

Gabaix chama isso de “curse of debiasing”, algo como a maldição em tirar o viés, e isso leva à conclusão deprimente de que a camuflagem é a estratégia mais lucrativa. Para explicar de forma simplificada, o problema da JC Penney foi o seguinte: a empresa divulgou que os outros varejistas só oferecem seus melhores preços durante promoções malucas, e que as lojas JC Penney não fariam mais isso. Os consumidores mais espertos aparentemente usaram essa informação para simplesmente esperar essas promoções em outras lojas.

A JC Penney facilitou a vida dos novos consumidores, porque agora eles nem precisavam se preocupar em ir a uma de suas lojas. Afinal, os concorrentes vão deixar seus preços ainda mais baixos que os da JC Penney em alguma promoção, e os clientes estão a fim de esperar.

Outras empresas também fizeram esforços semelhantes para educar os consumidores, oferecendo realmente os preços mais baixos após eliminar taxas ocultas. Durante a última década, os hotéis da rede Intercontinental divulgaram no site o preço único final, incluindo todas as taxas. No entanto, mais tarde os executivos da empresa confessaram que perderam muitos clientes, que acabaram escolhendo concorrentes com preços mais baixos e camuflados. Também, a Southwest Airlines empreendeu a mais agressiva campanha anticamuflagem já vista, desvendando as taxas de bagagem escondidas das outras companhias aéreas. A Southwest lançou a campanha “bagagem grátis”, mas há indícios de que a empresa não será capaz de resistir à ausência desse faturamento para sempre.

A ausência de preços camuflados não foi a única razão de o plano de preços da JC Penney ter falhado. A empresa também perdeu muito dinheiro ao rejeitar um fenômeno conhecido como “discriminação de preços”. Algumas pessoas têm mais dinheiro do que tempo, e outras têm mais tempo do que dinheiro. Alguns consumidores não se importam de passar horas para economizar $20; outros dariam de bom grado os $20 para ir embora rapidamente. Varejistas inteligentes conseguem dinheiro de ambos. Ao eliminar os cupons, a JC Penney eliminou sua capacidade de satisfazer os discriminadores de preços.

Além disso, remarcações têm o truque secular de ancoragem. Por alguma razão, mesmo os consumidores muito inteligentes se sentem melhor em pagar $60 por algo que inicialmente a loja dizia custar $100. Mas o problema real é a tentativa malfadada da JC Penney em querer ser o jogador justo e honesto num típico jogo de trapaças.

Consumidores simplesmente são céticos; muitos deles não acreditam que um par de sapatos comprados no “preço baixo e único sem mistérios todo dia” realmente é mais barato do que um par de sapatos comprados no “concorrente com um cupom de 25% de desconto”. Gostemos ou não, taxas ocultas – e descontos secretos – estão aqui para ficar.

 

Como podemos analisar o caso da JC Penney sob a ótica da Teoria dos Jogos

A Teoria dos Jogos é a lei da antecipação dos movimentos: antes de jogar, coloque-se na posição do outro e procure saber como ele vai reagir. Conheça o outro jogador, seu perfil, suas preferências e todas as informações disponíveis. Mapeie as possíveis ações dele e os resultados. A crítica de Sullivan e Gabaix é exatamente esta: a JC Penney falhou por não entender algumas atitudes dos consumidores. Esse foi o primeiro erro – desconhecer o seu interlocutor e as regras do jogo.

O site Mind Your Decisions, em artigo de Presh Talwalker achou um segundo erro. O autor fez uma análise muito interessante ao usar modelo do Dilema dos Prisioneiros nesse cenário. Não havia nada de intrinsecamente errado com a nova política de preços da JC Penny. Na verdade, os preços honestos seriam uma refrescante mudança no padrão das lojas. O problema foi que as outras empresas não adotaram preços honestos. [VER NOTA 3]

Para ilustrar o motivo, considere o seguinte jogo: imagine duas empresas que podem optar por utilizar preço “honesto” ou preço “complicado”. Suponhamos que o jogo tenha as seguintes características:

  • O valor total de mercado é de 100 unidades.
  • Jogar preço complicado custa 10 unidades.
  • Se ambas jogam o mesmo preço (honesto ou complicado), dividem os lucros do mercado.
  • Se uma empresa joga honesto e a outra, complicado, a empresa que escolher o complicado lucra quase todo o mercado (80 unidades) e a que joga honesto ganha 10 unidades.

Para resolver o problema, entra em ação a Teoria dos Jogos e o Dilema dos Prisioneiros. Numa matriz de resultados, os valores seriam os seguintes:

Fig 1 – Matriz de resultados no jogo da JC Penney

Fonte: TALWALKAR, 2012.

Você deve perceber que se ambas as empresas decidem por honesto, e o valor total do mercado é de $100, cada uma lucra $50. Se ambas jogam complicado, no entanto, cada uma perde $10 devido ao custo de promoções, o valor do mercado reduz para $80 e cada uma leva $40. A mesma coisa acontece quando uma empresa prefere honesto e a outra, complicado. A empresa com honesto fica com $10, mas o complicado recebe $80, que é o valor de $90 menos os $10 que perdeu devido ao custo das promoções.

Qual é o resultado desse jogo do preço honesto? Como num Dilema dos Prisioneiros típico, é melhor jogar uma estratégia de preços complicada, independentemente do que a outra empresa faça. As duas empresas poderiam se beneficiar se jogassem honestamente, mas elas são tentadas a trapacear.

A JC Penney quis jogar honesto (colaborar), mas as concorrentes continuaram a complicar (trair) o que a fez perder dinheiro. O resultado é que esse tipo de atitude gera em um equilíbrio ruim para todos, para a JC Penney e para nós, consumidores, que teríamos gostado de ver os preços honestos vencerem.

 


NOTAS:
[1] SULLIVAN, B. “Fair and square’ pricing? That’ll never work, JC Penney. We like being shafted.” NBC News, 25 maio 2012. Disponível em: <http://www.nbcnews.com/business/consumer/fair-square-pricing-thatll-never-work-jc-penney-we-being-f794530>. Acesso em: 25 out. 2016.
[2] GABAIX, X; LAIBSON, D. “Shrouded attributes, consumer myopia and suppression in competitive markets”. Working paper, n. 05-18, departamento de economia do MIT, abr. 2005.
[3] TALWALKAR, P. “How JC Penny lost $163 million losing a prisoner’s dilemma game.” Mind your decision, 12 jun. 2012. <http://mindyourdecisions.com/blog/2012/06/12/how­jc­penny­lost­163­million­losing­a­prisoners­dilemma­game/>. Acesso em: 25 out. 2016.
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